一线景区高管亲述:文旅业如何应对非常时期?

摘要:来源:中国经营网 原标题:一线景区高管亲述:文旅业如何应对非常时期? 本报记者 李甜 延安报道 袁磊上一次在家里过年,是7年前。 2013年春节,袁磊刚进入景区行业3个月,当时任务不多,还有机会在家里安稳过个年。之后的

来源:中国经营网

原标题:一线景区高管亲述:文旅业如何应对非常时期?

本报记者 李甜 延安报道

袁磊上一次在家里过年,是7年前。

2013年春节,袁磊刚进入景区行业3个月,当时任务不多,还有机会在家里安稳过个年。之后的每个除夕,袁磊早上7点得赶到景区,核查设备、检查卫生、强调服务质量,下午4点需要统计当天的客流量与业绩,上报给当地文旅局。一般到正月初八,袁磊才能闲下来。

对于文旅行业来说,春节是景区最重视的节假日。近年,我国春节期间,旅游收入与接待人次保持逐年增长。2019年春节,全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元,同比增长8.2%。袁磊所在的四川省接待了8247.29万人次,同比增长16.6%;实现旅游总收入580亿元,同比增长30%。在各省中,均位居第一。

一个“急停”,出现在2020年春节。因新型冠状病毒肺炎疫情,文旅行业遇到了非常时期。如今,多地在做好疫情防控的同时,已纷纷出台扶持政策,采取多种举措,帮助企业复工、复产。

袁磊对《中国经营报》记者说,业内“老兵”们预测,从武汉“封城”起,需要7~8个月左右,行业应该会爆发式恢复。袁磊在位于四川省射洪市的舍得文旅担任营销副总裁,负责筹建“舍得白酒艺术小镇”景区。1月24日,小镇停止接待并退款、员工放假。2月4日,记者联系上他时,他刚值班归来,正在家里,陪伴4岁的女儿玩游戏。

以下为袁磊口述:

预计7~8个月会爆发式恢复

我前两天在值班,今天刚返回到成都的家里。我们线上业务因为刚刚与携程、飞猪合作,还没有订单,预订的主要来自于本地。1月24日,我们暂停业务之后,首先立刻联系了所有有过订单的旅行社,跟他们说:“因为事情特殊,我们这边不能够接待了,请体谅。”其次,景区旅行社预订的门票、客房、餐饮,都是无条件全额退了。

景区每天的现金流损失6.5万元。门票+观光车+二次销售和酒店客房、餐饮的现金流日损失总共有6.5万元左右。由于景区目前也是处于开发状态,整个景区的体量还不大,我们这边是轻资产运营管理公司,营销成本其实在前期已经投入了。重资产部分由集团公司投资,所以这块我们也不直接承担资产折旧的费用。从去年7月份开园,几乎每个月都有十来万元的月度盈利,到现在有四五十万元。暂停之后,对于我们来说,损失了正常营收。其实,除了员工工资,也不产生新的费用,当地的工资水平也不算特别高。

一些小型旅行社可能会面临倒闭,意味着我们景区会损失一部分渠道。小的OTA平台、当地的小型微商,如果倒闭的话,对我们也造成渠道受损,我们的团队游的客源可能会降低。当然,反过来说,也是我们增加散客的一个机会。这些小型电商平台,很多是以前旅行社经营不善,但积累了很多客群,转做电商,也有非常强的客户营销思维,要不然也不会做起来,虽然小,但对我们也有吸引力。

我们公司暂时不会对员工进行薪资调整。据我了解,有些景区会根据工资的结构进行调整。疫情期间的工资会按照一定比例发放,年终的时候进行补发。

疫情的影响,可能不足以使我朋友圈中一些有经验的中高层换行业,但一些有房贷、车贷压力的基层人员,不排除他们有辞职的可能,但是我想应该也不会特别多。因为,局面不乐观。比如我们如果现在去招人,可能就会“优中选优”。有的企业,可能选择降低薪酬待遇,保守点说,不开人就已经很好了。

在业内,“老兵”们有这样一个预测,从武汉封城开始算起,患者治好了出院,需要一段时间来恢复身体和心理,这个时间应该在7~8个月左右,到时行业会有一个爆发式恢复。七八月份,人们也会有避暑的强烈需求,这是由天气环境所影响的。

现在,好的景区都在“吃老本”、硬扛,员工的工资就靠以前沉积的资金。我乐观地统计,从2月到七八月,这几个月的工资,企业是一个该付还得付的状态。

练内功应对洗牌

我把资产负债率比较高、依靠现金流还贷款和发工资的景区,叫“老牛拉大车”,景区暂停营业这段时间,景区没有客流量,现金流收入损失。就好比把牛都给牵走了,还拉什么车?拉不动了。如果想要续命,就得再借款,但是现在手续比较难。其次,负债资产率已经很高了,几乎贷不到款了,除非拿现有的资产做抵押,否则是很难融到钱的。

因为我以前也是5家景区公司的管理顾问,这5家景区目前都已经陆陆续续地给我来过电话问我出路。

我是比较乐观的人,觉得可以趁这次机会,把“内功”练好。在疫情结束后,去大展拳脚。在文旅行业爆发之际,再多赚钱,然后继续去升级产品,越做越好。

为什么我信心满满?因为中国经过SARS以后,仍然在高速发展,我们就拿A级景区来说,2000年的时候A级景区才几千家,现在已经几万家了。可能这次疫情会加速文旅行业洗牌,有较强实力的企业会进入这个行业,有国资背景的旅投集团会更多地去收购。

任何一次行业的危机,都会引起一次洗牌。如果你做好了,就是强者,未来会更强,如果你非常弱,可能被出局。

“老牛拖大车”的景区,我建议对方做资产优化,说白了,就是该卖的就卖了,不管怎样,有合适的,该出手就出手,要不因为一个情怀,把家底都给拖空了。如果能找到资金入股最好,如果实在找不到,政府愿意接手,就卖了。

今年,我想国家会有政策出来,首先是贷款政策,其次是文旅行业可能会有一些收购政策,如果抓住这个机会,可以把现有的一些资产该处理的处理了。但我建议把酒店业务保留下来,因为国资或者实力型公司收购景区后,肯定会做推广、产品提升,之后肯定要爆发一次,客流进来后要住宿、吃饭,景区的酒店是一个盈利率非常高的产品。

对于底子较好的景区,可以说,“危”与“机”共存。此次疫情中,我建议不仅仅要做好旅游产品的提升,更要思考的是未来景区的商业模式。我有几点建议:

一、要练内功。

主要是提升景区产品的体验感。

第一点,从视觉、听觉、嗅觉、触觉和情感五个方面,对静态产品进行提升,提升人们体验时的共鸣感,有了共鸣感的景区,人们可能就更愿意去。

第二点,趁这段时间,开发网红产品,因为网红产品吸引流量,变现特别快,投资又小。以“呐喊泉”为例,50米高度的,成本大概7万元左右,但是单人次收取10元钱,一个景区一天1000人的话,30%的人玩,就有3000多元收入,网红产品变现收入还是很强的。

第三点,加强员工培训,景区服务员的精神面貌、积极的态度、服务的水平、语言态度的优劣,直接体现了景区管理的好坏,所以要把营销人员的业务技能、接待人员的服务水平、产品进行培训,让他们在这段没有接待量的同时,做好这些方面的工作。

二、塑造好品牌。

如果景区品牌认知度还未建立起来,市场占有率又特别小,那就靠树品牌,把人吸引过来,这是我认为的商业模式的基础,我建议有几种方式。

比如,优化IP。很多景区运营的时候,不知道自身的吸引点在哪里,所以,我们要把自己擅长的东西、特色做出来。我觉得品牌优化一定要专注,专注到极致,极致到成为唯一。然后就形成IP,经过后期的运营,品牌就起来了。

还可以做一些跨界活动。有底子的景区,有资本来做跨界活动。大部分年轻人喜欢明星,如果有能力,可以做全国的大型活动,没这个能力,就做省内的真人秀、音乐节,也可以做行业内的会议、新闻发布会之类;针对00后、10后群体,可以做电竞活动,配合宣传工具做矩阵式营销推广。这样口碑、看点、目标吸引人群就都有了。

三、营销。

在营销上,我有三个想法。

第一种方式:景区政策释放。疫情结束后,大胆释放景区的政策,能免费的就免费,能优惠的就优惠,来培育用户。现在虽然说暂停了,所有的渠道拓展、OTA都去合作,也可以依靠资源整合。试想,如果游客来你的景区,到其中不同的景点得分别买票,成本非常高,就不愿意过来。如果把不同景点整合起来,一起做联票,区域内一票通,从这个景点到那个景点旅游感觉就如同免费。如果是联盟,就可以推出一张卡预售,以99块钱就可以游遍区域内所有景点,在一定时间内,凭这张卡,一两块钱就能游览一家景区,这样我们就能在资源有限的情况下,把人流尽量地吸引过来。我们门票不赚钱,但是二次销售赚钱、酒店赚钱。

第二种方式:策划爆点。和外部达人合作,我们请旅游达人进行曝光操作,景区反复策划好的爆点,通过旅游达人的表现方式展示出来,景区配合达人进行一个全网络的矩阵营销。这样对我们的宣传就非常有帮助,从线上宣传到自媒体再到短视频,我们的品牌、合作、客流、区域整合全部都起来了,这样的话,景区就会有一个好的开端。

第三种方式:模式创新。做好文创产品网络化营销,利用电商模式带动景区的二次销售,通过商业模式的创新,改变景区过度依赖门票的销售模式。

这几天,我已经联合了我们周边的景区,谈好预计的合作方式,怎样做一个联盟,打造一个怎样的产品。比如我们研学一款产品,怎么来推出来,如果疫情解除得比较早,那么可以春季做一波,如果疫情解除得晚,我们就做夏令营,我们的政策、费用,所提供的场地,全部都有,都已经谈妥了。

我们和一些自然山水型景区,也谈好了。比如,凭我们景区的门票到别的景区,只用加一块钱,就能进去;凭别的景区的门票,可以到我们景区免费游玩。把这些人吸引过来以后,我们才有下一步动作,依靠二次销售。如果人都没有,再好的产品也没办法创造营收。

我们的景区项目计划与遂宁市的所有A级景区进行合作。目前,已经联系了射洪市的几家景区,对方都已同意。下一步,计划拓展到城区。

期待政府给予贷款与活动支持

我的朋友圈里,现在寻找景区进行投资的,目前还没有。我猜测可能都已经暂停了。现在有能力想要收购资产的,无非有国资背景的文旅集团,以及商业地产企业。

疫情过后,政府可能会给文旅行业或者是第三产业一些扶持。我们猜测,第一,在贷款方面,流程最好给我们优化一下,贷款额度提升;第二,可能会有一些补贴,比如打造一个文旅项目,或修建一个博物馆,政府给予一定的补助;第三,减免税收。

从民营企业角度,希望政府能给予税收优惠。同时,希望政府有一个引导性政策。

其实,政府会举办旅游推介会。我个人认为旅游推介会是一种形式,希望政府层面可以举办更大的营销活动,比如说大型马拉松比赛。

这两年,马拉松比赛比较常见。城市举办大型体育赛事,会吸引很多人过来,拉动第三产业的发展。

第三产业比较看重人流量,好酒不怕巷子深,但是人要先过来。万达的丹寨这两年做得这么好,每年的斗牛、斗鸡这样的少数民族节日活动非常多。

单纯依靠一个景区去做大型活动,还是有压力的,如果由政府主导一个大型的活动,这对树立城市的形象是很有益处的,对我们依附于城市来发展的企业来说,也是非常有帮助的。


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